Melhore suas vendas com testemunhais |
Por Raúl Candeloro
Quando o
assunto é colocar a mão no bolso e dar-lhe uma parte de seu dinheiro, a maioria das pessoas que ainda
não faz negócios com você age como os céticos de um antigo filme: de braços cruzados,
exigem - “Mostre-me!”.
Mas nem sempre é possível montar uma
demonstração de produtos ou serviços, particularmente quando estamos distantes do prospect. Quando isso
ocorre, a sua melhor opção é conquistar a confiança dos prospects através de
testemunhais.
Segundo Marcia Yudkin, especialista em Marketing e diretora da Creative Ways, testemunhais melhoram sua
credibilidade porque evitam que você tenha que dizer "Nós somos os bons, e é melhor você
acreditar nisso". Um testemunhal, na verdade, diz "Nós somos bons, e aqui estão algumas pessoas que
confirmam isso". Além disso, ajudam a passar qualidades difíceis de transmitir no papel, tanto sobre
você, seu produto, serviços ou a empresa.
Para obter o máximo impacto, testemunhais
business to business terminam com o nome inteiro da pessoa, título (quando conveniente) ou empresa (famosa, de
preferência). No caso de consumidores, geralmente usa-se o nome, a cidade e o estado. Se você não
respeitar isto, estará diminuindo a força do testemunhal, independentemente do que tenha sido dito. Por
exemplo, assinar RC, Curitiba, PR, é bem fraco. RC, PR, é ainda pior. Para Marcia Yudkin, a não ser que
seus prospects e clientes sejam extremamente crédulos, este tipo de testemunhal não merece nem o papel em que
é impresso.
Muitas pessoas têm a impressão que um testemunhal deveria ter um formato
padrão – geralmente em forma de carta, com assinatura e tudo. Raramente isso é necessário. Por ser
complicado ficar pedindo longas cartas, você terá muito mais material (e também mais útil) se
você pedir apenas uma frase ou duas de cada cliente satisfeito. Aqui vão algumas dicas exclusivas da Marcia para
ajudar você a a conseguir isso:
- Se você receber uma carta de agradecimento, leia-a com
postura crítica, buscando as duas frases mais fortes (que serão depois usadas no seu material promocional).
Você pode até mesmo combinar diversas frases, condensando a carta, desde que você não mude o seu
significado. Muitas vezes estará faltando um contexto, que você deve criar para que o leitor possa entender o
que está acontecendo. Se você for mexer muito no texto recebido, certifique-se antes de obter a
autorização com o cliente satisfeito que escreveu. Diga que você quer publicar a carta, mas que só
tem espaço para duas frases, então precisou mexer um pouco, e veja se ele ou ela aprova a nova versão.
(Um detalhe: se você trabalha com business to business e for publicar o nome, cargo e empresa de alguém,
aí sim é que conseguir a permissão é fundamental, se não você poderá arranjar
uma belíssima encrenca, justamente com um de seus melhores clientes).
- Sempre que alguém
fizer verbalmente um elogio, seja no telefone ou pessoalmente, pegue papel e caneta, ou um gravador, e pergunte:
"Você se importaria se eu gravasse isso?". Você também pode mandar por carta, fax ou e-mail uma
folha de papel preparada especialmente para isso, pedindo aos seus clientes que lhe dêem testemunhais, falando porque
gostam de fazer negócios com você, ou quais benefícios conseguiram comprando/utilizando o que você
vende. Uma tática fácil, que tem funcionado bem para várias pessoas que conhecemos, é a de dizer
que você está juntando histórias de sucesso entre seus clientes, e perguntar se eles gostariam de ser
incluídos. Fica difícil resistir quando você coloca a coisa dessa maneira, pois na verdade parece mais um
elogio do que uma tarefa chata.
- Você também pode distribuir questionários quando as
pessoas recebem seus produtos ou serviços (também pode mandá-los depois, como pós-venda). De
qualquer forma, desenhe o questionário para que seja fácil de enviar de volta – colocando um fax à
disposição especialmente para isso, ou usando envelopes e cupons-resposta (com o selo já pago). Esses
questionários não servem apenas para juntar testemunhais, mas também servem como uma ferramenta de
marketing – afinal, transmitem ao cliente que você se interessa com suas opiniões, além de
relembrar aqueles já satisfeitos a voltar e fazer mais negócios com você.
O que
você deveria incluir nos seus questionários: não mais do que 4 ou 5 perguntas, de preferência
abertas (isso dá mais liberdade de expressão do que ter que marcar 'x'). Questionários que pedem notas
também não são bons para juntar testemunhais. Você pode até conseguir dizer que “90%
dos nossos clientes nos dão nota 9 ou 10 em Atendimento", mas isso não é um testemunhal –
é você mesmo falando como é bom, e seus prospects vão automaticamente duvidar da
afirmação, que é justamente o que estamos tentando evitar. Perguntas do tipo: "O que você
gosta mais no XY-7" ou "O que você consegue fazer agora que tem um SK-21, que antes não
conseguia?" vão conseguir respostas muito mais interessantes.
Também é bom dar
uma disfarçada e fazer perguntas sobre Satisfação, para não parecer que é um
questionário onde só se esperam elogios. Isso pode ser facilmente resolvido com perguntas do tipo "Como
podemos melhorar nosso atendimento?", etc. Ou você vai descobrir coisas que precisa realmente melhorar, ou seus
clientes vão responder "Vocês são perfeitos e não precisam melhorar nada! Eu devia ter
trocado de fornecedor e ter comprado de vocês há uns 15 anos atrás!".
- Um
último lembrete: por favor não caia na tentação de inventar testemunhos. Isso pode
deixá-lo vulnerável a acusações de propaganda enganosa, e pode vir a ser um prato cheio para o
Procon e os Ratinhos da vida.
Desde que você tenha pelo menos 3 clientes satisfeitos (e se
você não tem, mude de ramo – rápido!), os métodos descritos acima vão lhe trazer um
fluxo constante de testemunhais favoráveis. Combine-os com suas outras ferramentas de Vendas e Marketing, e você
fortalecerá seu posicionamento e suas propostas comerciais muito mais eficazmente do que se ficar falando sobre
você mesmo. É muito mais fácil de acreditar quando outra pessoa fala – e é para isso que
servem os testemunhais.
Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e
Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas.
Formado em Administração de Empresas e mestre e empreendedorismo pelo Babson College, é
responsável pelo portal www.vendamais.com.br. E-mail:
raul@vendamais.com.br | |
